98策略试水早餐、熟食档口海底捞从商场走向社区

　　炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

　　来源：北京商报

　　海底捞再试新场景，这次是充满烟火气的社区。9月9日，北京商报记者了解到，海底捞全国首家社区店已在北京市昌平区正式开业，门店面积并不大，店内仅设置18张餐桌，并试图通过早餐车和熟食档口覆盖全时段餐饮需求。近年来，海底捞不断尝试“火锅+”，除社区店，还布局超级甜品站、牛肉工坊、羊肉工坊等场景。在业内人士看来，社区餐饮消费潜力较大，海底捞也在尝试触及更多消费人群，但社区赛道竞争同样激烈，海底捞需要真正结合场景下的消费需求布局。

　　全品类+全时段

　　酱肉包、茶叶蛋、银耳粥……近日，北京市昌平区玖耀里附近的一辆早餐车为周边居民增加了新选择，同时餐车旁的“海底捞火锅社区店”门头格外显眼，下方设有售卖熟食的窗口，这便是海底捞的新店型。

　　作为“不一样的海底捞”计划下的全新店型，海底捞社区店通过室内室外各200平方米的空间，灵活设置不同的出餐和用餐空间。产品方面，该店除海底捞的常规火锅产品外，早餐产品包括各式包子、蒸饺、豆浆和粥等，窗口则售卖虎皮凤爪、酱牛肉、椒麻鸡等熟食产品。价格上，包子等主食产品售价为1.5—4.5元/个、粥品为3元/碗，价格较为亲民。

　　据海底捞全国首家社区店负责人介绍，门店选址玖耀里社区型商业街区，辐射周边十余个社区及多所高校，能够满足社区邻居、学生和上班族等多元人群的全时段用餐需求。社区店团队基于对社区客群与消费习惯的调研，历经数月的调研和方案打磨，最终推动项目落地。在运营过程中，海底捞会不断收集邻居们的反馈，持续完善产品结构和服务，预计后期会上新小吃卤味、烧烤、拌饭等多元化品类。

　　对于海底捞开出首家社区店，海底捞相关负责人表示，由于想更加贴近邻里，社区店相比常规门店面积更小，室内仅设18张餐桌。虽然面积减小，但海底捞希望门店能够承载更多功能，便采用全品类产品组合和全时段运营模式。

　　挖掘更多消费群体

　　中国连锁经营协会餐饮部主任孙工贺认为，从“苏超10元球票撬动人均300元文旅消费”这一现象级事件就能看到，服务消费已从功能供给转向情绪联结，“当‘情绪价值’成为流行，社区餐饮连锁门店正进化为城市毛细血管级的情绪供应站”。由此不难看出社区餐饮的潜力，而海底捞也在顺势而为。

　　其实，社区店仅是海底捞新尝试的缩影之一，“火锅+甜品站”“火锅+牛肉工坊”“火锅+羊肉工坊”等，近几年海底捞在场景上下功夫，推出围绕“火锅+”的多种形式。如今，海底捞再推社区店，不难看出其寻求增长点的意图。

　　不仅是主品牌海底捞尝试不同场景，海底捞旗下进入市场的副牌也越来越多。此前，海底捞透露“红石榴计划”的进度。据介绍，海底捞于去年8月宣布实施“红石榴计划”，截至今年6月30日，除海底捞火锅外，海底捞运营“焰请烤肉铺子”“从前印巷”“小嗨爱炸”等14个餐饮品牌共计126家餐厅，其中“焰请烤肉铺子”在此期间新开46家，门店数量达70家。

　　北京社科院副研究员王鹏表示，社区拥有庞大且稳定的消费群体，居民消费意愿和能力随社区经济发展提升，足以看出社区的场景潜力。同时，当下消费者追求便捷餐饮，海底捞的社区店全时段经营模式契合该需求，此举拓展了市场边界，从传统商圈走向居民生活圈，能够挖掘新消费群体，拉近与消费者距离，增强品牌亲和力与认同感。

　　放大品牌协同优势

　　从最初提供美甲、现场甩面、川剧变脸等，到后来推出演唱会接送大巴、洗头、掼蛋等，海底捞的贴心服务一直是其竞争力所在。面临火锅市场的激烈竞争以及资本市场所带来的一定压力，如今海底捞在门店场景、子品牌和服务上不断推新，在此过程中其核心特色似乎也在变化。

　　在进行社区店这场实验时，海底捞无疑也面临一定难题。海底捞相关负责人也直言，如何通过这家80平方米的小店来满足消费者的多元需求，的确也是这家社区店面临的挑战。

　　苏商银行特约研究员高政扬认为，海底捞具备品牌影响力和口碑，能够获得消费者信任，从而快速吸引社区家庭客群，大幅降低门店的获客成本，有助于帮助其在社区场景中快速站稳脚跟。不仅如此，海底捞成熟的供应链体系，能为社区店提供稳定的食材供应与严格的质量把控双重保障，既可降低小体量门店的品控风险，也通过集中采购、高效配送为社区店的高效运转提供支撑。

　　不过，高政扬也认为，火锅与早餐、熟食的消费场景差异显著，目前看来海底捞的多元场景融合难度较高，门店布局需精准平衡不同品类的功能定位。其次，社区餐饮赛道已存在众多成熟品牌，消费者选择多元，海底捞需在价格与品质间找到差异化平衡点，才能有效吸引并留存客群。

　　因此，海底捞需围绕“熟客经济”经营社区店。高政扬认为，从客群结构来看，社区店高度依赖熟客，可通过调研或消费分析精准匹配社区居民的饮食偏好，优化核心产品。同时，海底捞需推进服务本地化定制，可借助数据分析捕捉社区消费习惯，动态调整产品组合，提升居民消费体验。从整个品牌的发展规划来看，海底捞近几年孵化了多个品牌，在多品牌孵化与多元化发展进程中，如何在保持火锅业务核心竞争力的同时，实现多品牌协同发展，是海底捞未来需突破的关键问题。