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五一假期的浙江海宁街头，灯光璀璨的新开业“胖都来”商场吸引了大量目光。叶璇身着红色礼服，优雅地站在舞台中央致辞，丁勇岱的祝福视频在大屏幕上反复播放，背景板上“30亿投资”和“全明星阵容”的金色大字格外显眼。商场门口，热衷打卡的游客们纷纷拿起手机拍照留念，有人指着招牌低声议论：“这个名字跟河南的‘胖东来’也太像了吧？”
这场开业仪式一开始便伴随着争议。商场的宣传视频在社交媒体上广泛传播，一些敏锐的网友迅速发现了其中的玄机——“胖都来”与河南零售巨头“胖东来”名字极为相似，LOGO设计也采用了相近的红黄配色与圆润字体。
尽管商场负责人在采访中解释称，“胖都来”寓意着顾客来了都会变胖，然而不难看出这是一种巧妙的模仿：通过借用已有28年历史的“胖东来”品牌效应，低成本地引发话题和热议。
展开剩余86%“胖东来”作为一个从许昌街头烟酒店起步的地方品牌，早已成长为零售行业的现象级存在。每天早晨，许昌的“胖东来时代广场”都会看到排队的顾客等候商场开门，自家制作的麻薯面包和现烤月饼总是刚一上架便被抢购一空。其“无理由退换货”的服务更是赢得了广泛的好评，甚至连穿过的衣服、拆封的食品都可以退换。顾客因服务态度不佳而投诉时，收银员还会因收到“委屈奖”而被鼓励。2023年，“胖东来”的单店日均客流量突破3万人次，会员复购率高达89%。这些数据背后，是“胖东来”用近30年的时间积累而成的强大口碑壁垒。2019年，其商标被认定为中国驰名商标，覆盖了45类商品和服务，成为了品质与服务的代名词。
相比之下，海宁的“胖都来”在开业前的半个月便在短视频平台上频繁投放明星祝福视频，叶璇、丁勇岱等娱乐圈名人纷纷亮相，除此之外，地方电视台主持人和网红们也参与其中，每条视频都加上了“海宁新地标”“购物新体验”等标签，累计播放量迅速突破千万。
有当地商家透露，商场选址位于海宁的核心商圈，租金成本比周边地区高出约30%，显然是想通过短期流量的冲击，快速打开市场。
5月3日，“胖东来”总部发布声明，称已收集到侵权证据并发出了律师函，迅速登上了热搜。法律界专家指出，根据《商标法》第57条，若在同类或类似商品上使用相似商标，且导致公众混淆，则构成侵权。对比两者的LOGO，尽管“东”和“都”的字形不同，但拼音首字母“PDL”组合极为相似，且两者都处于零售行业，消费者在购物时很容易产生联想。2021年，“茶颜观色”因与“茶颜悦色”过于相似而被判赔偿170万元，成为了类似案件的典型参考。
关于“胖都来”的争议，网友们的观点分化严重。在开业现场，一位老人指着招牌摇头说道：“这分明是蹭别人的热度，要是质量差，最后受损的还是我们消费者。”而在社交媒体上，“支持胖东来维权”的话题阅读量迅速突破2亿，许多消费者纷纷分享他们在“胖东来”的购物经历：有顾客曾拿着旧羽绒服前去退换，店员二话不说便为其办理了手续；有顾客看到超市员工蹲在地上，用白手套擦拭货架底部的灰尘。这些细致入微的服务让“胖东来=靠谱”的印象更加深刻。
然而，也有观点认为，商业竞争本就允许一定的营销创新。一位创业者在论坛上发布帖子称：“如果‘胖都来’能够借鉴胖东来的服务精髓，名字相似对消费者而言未必不好。”但这一观点很快遭到反驳：“模仿名字容易，模仿‘胖东来’的经营理念却难。‘胖东来’给员工月薪8000元，并为员工设立子女教育基金，‘胖都来’能做到吗？”事实上，“胖东来”的成功从来不是依靠营销噱头，而是大量投入在细节上——例如，斥资数百万建立农产品农药残留化验室，花费巨资改造停车场，甚至在疫情期间坚决不涨价。
在开业典礼上，叶璇发表了一段广为转发的演讲：“今天来到胖都来，感受到的是一种全新的商业气象……”镜头扫过台下，几位穿着统一制服的员工面无表情地站在角落，与台上的热闹场面形成鲜明对比。
业内人士指出，明星为擦边品牌代言的风险就在于此——即便法律上不需要承担连带责任，公众对其商业判断力的质疑依然难以避免。在“茶颜观色”侵权案中，代言明星虽然没有被追责，但社交平台上仍能看到“怎么接这种广告”的评论。
值得注意的是，这种依赖明星流量的速成模式，正在冲击着商业规则的根基。胖东来创始人于东来曾在采访中表示：“我们不请明星代言，把钱花在顾客和员工身上更实在。”这种反营销的策略，反而让品牌赢得了更长久的生命力。
当“胖都来”用明星阵容制造热度时，远在许昌的“胖东来”门店里，理货员正耐心地为老年顾客装袋散装大米，收银台前排着长队，却没有一个人显得急躁——因为每台收银机旁都摆放着免费的薄荷糖和老花镜。
这一场“胖”字辈的较量，让人不禁想起珠宝行业的“周氏现象”。尽管周大福、周生生、周大生等品牌名称相似，但它们通过不同的市场定位成功实现了良性竞争：周大福专注黄金工艺，周生生主打时尚设计，而周大生则深耕钻石市场。这些品牌的成功证明，真正的竞争力源自于独特的价值创造，而非名字上的巧妙模仿。
在海宁的某论坛上，一位网友晒出了自己在“胖都来”的购物体验：标价19.9元的水果拼盘里混入了几片烂苹果，促销区的纸巾包装上印着模糊的生产批号，试衣间的镜子上有一道裂缝却没人处理。帖子下，点赞最多的评论是：“本以为是在借胖东来的名气，没想到连他们的服务质量都没学到。”
夜幕降临，胖东来时代广场的停车场仍然灯火通明，穿着橙色工作服的员工正帮助顾客装卸货物；而海宁的“胖都来”，商场外的霓虹灯闪烁，风中扬起的明星海报发出沙沙的响声。随着热潮的褪去，消费者最终会选择用脚投票——是相信一个靠“碰瓷”起家的商场，还是信赖一个用近30年时间打磨细节的本土传奇？答案，其实早已写在每一次购物体验中。
这场没有硝烟的战争，或许给商业世界提了个醒：名字可以模仿，流量可以炒作，但刻在品牌DNA里的真诚与匠心，永远无法被复制。当“胖都来”们忙着计算明星代言的曝光率时，真正需要思考的，或许是如何让顾客走进商场时，记住的不是相似的名字，而是那些温暖人心的服务细节。毕竟，在商业的世界里，能长期留住人心的，从来不是巧妙的擦边球，而是脚踏实地的每一步。
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